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Estás navegando por Internet y de repente aparece un molesto e intrusivo anuncio. Un vídeo, un banner interstitial o un pop-up: da igual cual sea el formato publicitario que interrumpe tu fluida actividad en la red. Tu reacción inmediata (casi impulsiva) es o bien salirte de esa página web que estás visitando o buscar otra solución. Posiblemente, esa solución pase por instalar un adblocker o bloqueador de anuncios. Al menos es el caso de 615 millones de dispositivos que lo están utilizando (11% de los usuarios de la red en el mundo), según datos de Adobe PageFair. ¿Qué está pasando?
615 millones de dispositivos están utilizando un #AdBlocker (11% de los usuarios en el mundo) #Publicidad
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1. ¿Por qué los usuarios usan adblockers?
La respuesta es simple. Ante la invasión desmedida de la publicidad digital, los usuarios se han acabado cansando por diversos motivos, siendo los jóvenes entre 16 y 34 años los más proclives a recurrir a los adblockers, mientras que el ratio más bajo de uso se da en la franja de usuarios de 55 a 65 años, según el estudio Connected Life de Kantar TNS. Es algo lógico, ya que esta última franja está menos “digitalizada” por normal general.
Pero el dato más curioso es el extraído de la encuesta realizada por Adobe PageFair y publicada en iabtrends.cl: la interrupción no es la motivación principal por las que los usuarios en Internet usan adblockers (esto sólo supone el 29%), sino que los usuarios están más preocupados por la seguridad en Internet (30%) y afirman que alguna vez han instalado uno para evitar la exposición a virus y malware. A estos dos motivos les siguen otras razones como la velocidad (16%), que un sitio web tenga muchos ads (14% y la privacidad (6%).
2. Lucha de titanes entre anunciantes y adblockers
Hay un hecho irrefutable: cuando los anunciantes invierten en publicidad digital, el aumento del uso de los adblockers impide que los consumidores reciban sus mensajes, por lo que por cada anuncio que un usuario no ve pierden dinero. De igual modo, los medios online no tienen mucha mejor suerte, puesto que la publicidad es su principal fuente de ingresos.
Con este escenario demoledor, los anunciantes y los medios online no se han quedado con los brazos cruzados. Ya hemos visto en Alemania y en Francia cómo algunos medios han llevado ante los tribunales a las firmas que están detrás de los adblockers, acusándolos de no respetar las leyes del mercado. En cambio, otros medios han buscado ganarse a los receptores de sus contenidos mediante campañas de concienciación sobre la importancia de la publicidad en Internet y sobre su peso a la hora de garantizar que el usuario recibirá gratis un contenido que no está pagando.
Sin embargo, esta no es la única batalla que han librado, pues han sido muchos los medios que han decidido contraatacar no permitiendo el acceso a contenidos si no se desactiva el adblocker. Pero ¿hasta qué punto esto ha sido efectivo? Teniendo en cuenta que el 74% de los usuarios de adblockers dicen abandonar los sitios web con bloqueos, no parece ser una medida muy alentadora. Esta guerra entre anunciantes y adblockers se ha convertido en una lucha de titanes que no parece tener fin, de momento.
3. ¿La culpa es de Google?
El bloqueo de contenido publicitario no es algo nuevo. A la hora de buscar un “culpable”, todas las miradas apuntan a Google Chrome con Ad Block Plus como extensión más usada, pero quien encendió la brecha en realidad fue Apple con la llegada de iOS 9, que ya introducía por primera vez la posibilidad de bloquear a través de Safari.
No obstante, ¿realmente podemos echarle la culpa a los exploradores de Internet? ¿O será que la publicidad digital necesita reinventarse y apostar de lleno por una estrategia más “amigable” y menos invasiva?
4. Cómo superar la brecha entre el adblocking y la publicidad
Es evidente. Hay una brecha entre la publicidad y los adblockers, pero ¿qué puede hacerse para atajarla?
Resulta paradójico cómo los usuarios más jóvenes entre 16 y 34 años rechazan la publicidad digital, mientras que, al mismo tiempo, son los más receptivos ante los contenidos de marca en las redes sociales (un 42% en la franja de 16 a 24 años y un 41% entre los internautas de 25 a 34 años).
De esta forma, el móvil y las redes sociales resurgen como los candidatos idóneos para llegar a los usuarios. Pero no sólo ellos, todavía hay más.
5. ¿Son realmente los adblockers enemigos de la publicidad?
Aunque los adblockers puedan parecer una medida inquisidora contra la publicidad, lo cierto es que es el momento de que las marcas los vean como una oportunidad para enamorar de verdad a los usuarios. El motivo principal es que la publicidad y los consumidores están condenados a entenderse, pero no de cualquier forma. Ya hemos visto en otros posts que hay infinidad de estrategias que los anunciantes no pueden obviar y vamos a ver algunas de ellas:
- Marketing de contenidos: Hay muchas formas de hacer llegar tu producto o servicio de forma sutil, sin que se note que lo estás vendiendo. A través de posts en blogs, sitios webs o redes sociales, el marketing de contenidos será la clave de toda estrategia de contenidos que se precie.
- Publicidad nativa: ¿Qué tendrá más sentido, que aparezca un anuncio en una noticia de forma invasiva que no tenga nada que ver con el contenido que el usuario está consumiendo o uno que sí tenga relación? Sin duda, es hora de apostar por la publicidad nativa.
- Remarketing: El Remarketing es una funcionalidad que permite crear anuncios personalizados para los usuarios que visitaron previamente una web. De este modo, el usuario no se sentirá intimidado por anuncios que no tengan nada que ver con sus gustos e intereses.
- Publicidad en redes sociales: No sólo de contenidos orgánicos se alimentan las marcas. Con la publicidad en redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter, Youtube, Tik Tok, etc.) surgen otras formas más efectivas de llegar a la audiencia, ya que con la segmentación y las métricas posteriores conoceremos mejor qué les interesa y qué les motiva sin interrupciones y de forma más sutil mediante concursos, encuestas y otras estrategias de Social Media.
Todas estas acciones se enmarcan dentro de una estrategia de Inbound Marketing, que como anteriormente hemos visto, es una forma de “llamar con educación a la puerta” de los usuarios. Con el creciente uso de los adblockers (hablamos de un 37% según el estudio de Adobe PageFair), está claro que los usuarios siguen pidiendo a gritos un cambio en la forma de hacer publicidad. ¿Por qué no invertir más tiempo y dedicación para complacerles?
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Alberto Trigo 